Perspektiven des Dienstleistungsmarketing Ansatzpunkte für Forschung und Praxis

Das Conjoint Measurement ist ein Verfahren zur Schätzung der Präferenzen von Konsumenten. Es wurde erstmals in den 70er Jahren in Amerika für die Schätzung von Präferenzen verwandt.! Allerdings wurde die Methode erst in den 80er Jahren für 2 preispolitische Analysen in Deutschland eingesetzt. Simon und Kucher haben 1987 im Harvard Manager ihre preispolitische Analyse unter dem Titel "Conjoint Measurement - Ein 3 Durchbruch bei der Preisentscheidung" veröffentlicht. Die Aktualität des Themas dokumentiert sich in einem Boom empirischer Anwendungen der Conjoint-Analyse in den letzten zwei bis drei Jahren in Deutschland. 1994 haben BauerlHerrrnann/Mengen ihren Ansatz, den sie "Conjoint + Cost" nennen, in der ZfB 4 vorgestellt. In diesem Ansatz integrieren sie die Kosten von Produktvarianten in die Conjoint Analyse. Die Empirie-Euphorie der letzten Jahre bezüglich der Conjoint-Analyse lassen eine kritische Reflexion aus theoretischer Sicht in den Hintergrund treten. Ein Verfahren kann nicht losgelöst von den spezifischen Gegebenheiten des Untersuchungsgegenstandes auf seine Eignung hin beurteilt werden. Daher soll beurteilt werden, ob der besagte Durchbruch bei der Preisentscheidung jm Dienstleistungsbereich als gelungen zu bezeichnen ist. Die Diskussion um die Abgrenzung von Sachgütem und Dienstleistungen hat gezeigt, daß es aus ökonomischer Sicht nicht sinnvoll ist, diese voneinander zu trennen, da ohnehin in fast allen Fällen Kombinationen aus den drei Komponenten abgesetzt werden. Aus dieser Erkenntnis heraus, wird zunächst eine informationsökonomisch fundierte Typologie der Dienstleistungen zugrundegelegt, deren Abgrenzungskriterien von zentraler marketing 5 politischer Bedeutung sind. Anhand dieser Typologie kann die Eignung verschiedener Marketing-Instrumente und hier die Eignung des Conjoint Measurement vorgenommen werden.