Der Verkaufspreis in der Industrie Die Marketingpraxis für die Bestimmung der Preisobergrenze

Im Vergleich mit anderen europaischen Landem und besonders mit amerikanischen Untemehmen zeigt die Gewinnerzielung deutscher Untemehmen ein ungiinstiges Bild. Da Effizienz und Qualitat deutscher Produktion weltweit anerkannt sind, muB - gischerweise die Schwache in der Preisbestimmung liegen. Die eindeutige Kostenorien­ tierung der Preisbestimmung in Deutschland ist fiir den Marketingpraktiker, der von Briissel aus die europaische und nordamerikanische Situation iiberblicken kann, auf­ fallend. Den Kaufer eines Gutes interessieren nicht die Herstellungskosten. Er erwirbt einen subjektiven Wert durch Hergabe eines entsprechenden Geldbetrages. Es gilt, diese sub­ jektiven Wertvorstellungen zu ermitteln und den Preis entsprechend der gewiinschten, optimalen Absatzmenge zu bestimmen. Nur so laBt sich die Umsatzrentabilitat und damit auch die Rentabilitat des investierten Kapitals optimieren. Aus einem weiteren Grund gewinnt die Bestimmung der Preisobergrenze vor aHem bei Neueinfiihrungen und im Zusammenhang mit dem sehr entscheidenden Marketing­ instrument des up-trading* an Bedeutung. Der Trend zur Einengung des unterneh­ merischen Entscheidungsspielraumes zugunsten der Offentlichkeit wird immer ausge­ pragter. Obwohl im Ergebnis erwiesenermaBen vollig nutzlos, werden die Politiker das Instrument nPreisstopp" nicht mehr aus der Hand legen. Angesichts dieser Situation kann eine falsche Preisbestimmung bei der Einfiihrung sich bald als fatal herausstellen. Der Spielraum fiir up-trading bleibt eingeengt.