Internet und strategisches Umweltmanagement Krisenabwehr durch Stakeholder-orientierte Kommunikation

Unternehmungen hängen aufgrund der sich schnell ändernden ökonomischen, gesellschaftli chen und technologischen Rahmenbedingungen und des höheren Wettbewerbsdrucks heute viel unmittelbarer als in der Vergangenheit von ihrem Umfeld im weitesten Sinne ab. Die Auswirkungen dieser Abhängigkeit können bisweilen so spontan sein, daß die betroffene Un ternehmung aufkommende Krisen mit den herkömmlichen Mitteln der Diagnose, Prognose und Reaktion kaum noch bewältigen kann. Vielmehr werden systematische Bemühungen im Vorgriff erforderlich, um potentielle Bedrohungen rechtzeitig zu erkennen und gar nicht erst zur Unternehmenskrise werden zu lassen. Die Konzepte der Frühwarnung und des gezielten Krisenmanagements werden derzeit als die wesentlichen Antworten auf die Herausforderun gen eines turbulenten Umfelds zur Diskussion gestellt. In diesem Spannungsfeld ist die Arbeit von Kirsten Meyer angesiedelt. Konkret befaßt sie sich mit den Möglichkeiten des Krisenmanagements im ökologischen Bereich und kommt dabei zum Schluß, daß eine zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategie den Schlüssel zu einem erfolgreichen Krisenmanagement darstellt. Die traditionellen Medien sind jedoch wegen der pauschalen und verzerrten Wirkung nur bedingt für die strategische Umsetzung geeignet. Hier versprechen die neuen, elektronischen Medien wie z.B. das Internet wegen ihrer gesellschaftlichen Offenheit und ihrer Interaktivität erfolgreichere Wege der Imple mentierung.