Marketingplanung Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung

1.1 Marketingbegriff Was versteht man unter dem Begriff Marketing heute, und worin liegen die - sonderheiten des strategischen Marketing? Diese Fragen zu beantworten, ist das Ziel des vorliegenden Abschnitts. Im Fortgang dieses Kapitels wird danach überblicksartig auf die Marketingplanung eingegangen, um das Verständnis und die Einordnung der in den folgenden Kapiteln detaillierter behandelten Konz- te zu erleichtern. Von der Produktions- zur Marketingorientierung Die Entwicklung von der traditionellen Absatzwirtschaft zum heute gängigen Marketingbegriff soll anhand und als Resultat der Entwicklung der Marktv- hältnisse skizziert werden. Dabei wird das, was man heute gemeinhin unter Marketing versteht, in etwas redundanter Weise beleuchtet, um die darin enth- tene Grundidee möglichst deutlich zu machen. Angeregt durch einen Artikel von KEITH (1960), kann man – natürlich in stark vereinfachender Weise – bestimmte Phasen der Entwicklung des Absatzber- ches identifizieren. Obwohl diese Phaseneinteilung wegen ihrer Anschaulichkeit und Plausibilität in der (Lehrbuch-) Literatur starke Beachtung gefunden hat, gibt es aber gewisse Zweifel an ihrer historischen Korrektheit (FULLERTON 1988).