Preistoleranz von Nachfragern

v Geleitwort Ohne jeden Zweifel gehört die Analyse der individuellen Wahrnehmung und Beurteilung von Preisen zu den am wenigsten beachteten Phänomenen im Marketing. Erkenntnisse über die Preisbildung werden zumeist aus mikroökonomischen Studien gewonnen, denen jedoch die Schwierigkeit zu Grunde liegt, daß restriktive Annahmen über individuelles Verhalten die Aussagekraft der erzielten Ergebnisse einschränken. Insbesondere fallt auf, daß die Spezifikation von hypothetischen Konstrukten zur Erlangung eines tieferen Verständnisses über interessierende Erscheinungen bislang nahezu vernachlässigt wurde. Diese Befunde verwundern um so mehr, als regelmäßige Preisveränderungen in vielen Branchen üblich sind, und bereits geringtUgige Preissenkungen bzw. --erhöhungen erhebliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg besitzen. Man denke etwa an Fluggesellschaften, die ihre Preise auf einigen Routen wöchentlich ändern. Dabei sind die Tarife oft so kalkuliert, daß bereits kleinste Preissenkungen zu einem routenspezifischen Defizit fUhren. In Anbetracht dieser Ausgangslage ist es nicht verwunderlich, daß sich Wricke in seiner Arbeit der Preistoleranz von Nachfragern zuwendet. Im Kern geht es darum festzustellen, ob und inwieweit sich Nachfrager gegenüber Preiserhöhungen der Anbieter tolerant zeigen. Läßt sich eine solche Preistoleranz feststellen, besteht ein Spielraum tUr Preissteigerungen. Erste Erfahrungen zeigen, daß dieser Spielraum mitunter beachtlich ist. So berichten Manager aus der Pkw-Branche von Preiserhöhungen tUr einzelne Modelle von bis zu 10 %, ohne daß sich negative Auswirkungen auf die Absatzmenge ergeben.