Marketing auf neuen Wegen Absatzpolitik auf der Grundlage nachfrageorientierter Marktmodelle

Das Bemiihen der Absatztheorie, die Wirkung einzelner absatzpolitischer MaBnah­ men auf das Nachfrageverhalten der Verbraucher und damit auf den Absatzerfolg eines Unternehmens zu messen, hat sich in zahlreichen Veroffentlichungen niederge­ schlagen. Fiir alle diese Untersuchungen ist kennzeichnend, daB sie sich mit der Be­ schreibung der direkten Beziehung zwischen dem absatzpolitischen Mitteleinsatz und dem Ergebnis dieses Mitteleinsatzes beschaftigen, wahrend indirekte, vornehm­ lich psychologisch und soziologisch determinierte Wirkungszusammenhange inner­ halb der traditionellen absatztheoretischen Modellansatze weitgehend unberUcksich­ tigt bleiben. Der Verfasser unternimmt in der vorliegenden Untersuchung den Versuch, Modell­ ansatze zu entwerfen, die eine theoretische Durchdringung und eine Quantifizie­ rung dieser indirekten absatzpolitischen Wirkungszusammenhange erlauben. Die Be­ stimmungsfaktoren des Verbraucherverhaltens werden explizit in die Oberlegungen einbezogen und damit - im Gegensatz zu den aus der Marktmorphologie abgeleite­ ten angebotsorientierten Losungsansatzen - nachfrageorientierte Marktmodelle entwickelt. Auf diese Weise wird es moglich, Marktsituationen, so wie sie in der Praxis auftreten, zu analysieren und einen wesentlichen Schritt in Richtung auf die Beantwortung der Frage nach dem "richtigen" absatzpolitischen Verhalten eines Unternehmens zu tun.