Interkulturelle Geschäftsbeziehungen Eine interkulturelle Perspektive für das Marketing

In den letzten Jahren rückt die Marketing-Wissenschaft in zunehmendem Maße von der einfachen Betrachtung einzelner Transaktionen ab und stellt Geschäftsbeziehungen in den Mittelpunkt des Interesses, wie sie sich im Investitionsgütermarketing sowie in horizontalen und vertikalen Kooperationen manifestieren. Die zunehmende Internationalisierung und globale Verknüpfung der Wirtschaft führt dabei auch zur Frage nach den Bestimmungs größen, die langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen mit verschiedenartigem kulturellen Hintergrund prägen. Nun ist Kultur ein Konstrukt, das wahrlich nicht einfach zu fassen ist. Der Autor schreckt jedoch nicht vor der Auseinandersetzung damit zurück und präsentiert dem Leser eine Konzeption von Kultur, die sich auf die gemeinsamen Ideen einer Menge von Menschen konzentriert und daher nicht den Begriff inhaltlich zu überfrachten droht. Plausibel wird dargelegt, daß Kultur ein differenziertes, konstitutives Merkmal von jeder Form von sozialer Organisation ist, was sich besonders deutlich auf internationaler Ebene zeigt. Durch wieder holte Interaktionen über einen längeren Zeitraum hinweg schaffen Unternehmen eine soziale Organisation, die fortan als Geschäftsbeziehung bezeichnet wird und die eine eigene Kultur, die Interkultur, aufweist. Die Interkultur prägt zunehmend das Erleben und Handeln der Beteiligten in den Kommunikationsepisoden. Umgekehrt können die Geschäftspartner die Interkultur für folgende Kommunikationsepisoden modifizieren und damit die Beziehung gestalten. Während der Autor zu Recht erst gar nicht versucht, konkrete normative Gestaltungs empfehlungen im Sinne eines "Knigge" fiir Auslandsmanager zu geben, weil dies schnell in Spezialfälle münden und so den Rahmen einer theoretisch-konzeptionellen Arbeit sprengen würde, zeigt er wesentliche Determinanten interkultureller Geschäftsbeziehungen auf.