Kaufverhalten der Verbraucher

AUFBAU DER UNTERSUCHUNG Dem Verbraucher ist in den letzten Jahrzehnten zunehmend unterstellt worden, daß er seine ökonomischen Entscheidungen irr at ion a I treffe. Stellvertretend für viele derartige Äußerungen sei eine besonders präzi­ se Formulierung von Mitchell erwähnt, die seinem 1931 in deutscher Sprache veröffentlichten Werk über die Konjunkturen entnommen wurde: "Die psychologischen Kategorien, nach denen sich die Nachfrage der Konsumenten verstehen läßt, sind Gewohnheit, Nachahmung und Sugge­ stion - nicht überlegte Auswahl"l). Die überwältigende Resonanz, die der Alarmruf des Amerikaners Pack­ ard in bezug auf die Tätigkeit der als "geheime Verführer"2) attackierten Motivforscher in der breitesten Öffentlichkeit der gesamten westlichen Welt gefunden hat, deutet darauf hin, daß die Irrationalität der Konsu­ mentenhaltung allgemein als erwiesen gilt, denn der Versuch, den Ver­ braucher zu manipulieren, erhält nur eine Chance, wenn eine psycholo­ gische Struktur der Wirtschaftssubjekte vorausgesetzt wird, die der Ra­ tio keine oder nur eine untergeordnete Rolle bei der ökonomischen Ent­ scheidungsbildung einräumt. So sicher, wie gemeinhin angenommen wird, ist die Irrationalität des Kaufverhaltens der Verbraucher keineswegs erwiesen. Diese Abhandlung setzt sich das Ziel, zu den Bemühungen um eine empirische Verifizie­ rung oder auch Widerlegung der diesbezüglichen Hypothese beizutragen. Dabei wird aus konventionellen Gründen "R at ion a li t ä t" zum Leit­ begriff der Analyse gewählt, denn im Rahmen der Wirtschaftswissen­ schaft bildet das sogenannte Rationalprinzip eine der grundlegenden Prä­ missen, deren Zweckmäßigkeit zwar häufig bestritten wird, die sich aber dessenungeachtet bisher gegenüber allen Einwänden behauptete.