Strategien im internationalen Marketing Ein entscheidungsorientierter Ansatz

Geleitwort Die Entwicklung der meisten Märkte ist seit vielen Jahren neben anderen Einfluß­ faktoren insbesonders durch eine zunehmende Internationalisierung bzw. Globa­ lisierung gekennzeichnet In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung hat diese Tendenz nicht zu einer adäquaten Berücksichtigung geführt; es ist vielmehr zu konstatieren, daß die Ent­ wicklung des internationalen Marketing als Erkenntisgegenstand der Marketing­ Wissenschaft seit Ende der SOziger Jahre stagniert. Dies gilt vor allem für die strategische Orientierung im Marketing: Die konzep­ tionelle Umorientierung der Marketing-Wissenschaft durch die strategische Di­ mension im Verlauf des letzten Jahrzehnts wurde für den Bereich des internatio­ nalen Marketings vorwiegend auf einem wenig theoriegeleitetem sowie auf einem eher geringen Adoptionsniveau vorgenommen. Dieses wahrnehmbare "strategische Defizit" im internationalen Marketing war der Auslöser für die vorliegende Untersuchung von Urban Kilian Wißmeier, die sich theoriegeleitet und empirisch mit dem Komplex der Strategien im internationalen Marketing auseinandersetzt Im Mittelpunkt steht die Generierung eines theoretischen Konzepts, mit Hilfe des­ sen die strategischen Optionen im internationalen Marketing auf der Grundlage des entscheidungsorientierten Ansatzes identifiziert werden können. Dieses Kon­ zept beinhaltet letzdich eine Strategiehierarchie, die auf der Basis des strategi­ schen Entscheidungsbedarfs strategische Entscheidungsfelder, Strategien und Strategiealternativen umfaßt. Dieser Lösungsansatz ermöglicht es, das Universum der potentiellen internationalen Marketingstrategien zu strukturieren und somit einordnen zu können.