Integriertes Marketing Strategie, Organisation, Instrumente

V Vorwort Marketing spielt sich in den 90er Jahren vor wechselndem Hintergrund ab. Das be trifft Theorie und Praxis gleichermaßen. Das Marktumfeld erlebt tiefgreifende Ver änderungen. In nationalen Märkten verschieben sich die Zielgruppen, teilweise lö sen sie sich auf. Auf nationalen Märkten wirken sich politische Umbrüche in Osteu ropa und in Fernost aus. Marketing selbst muß sich als Konzept der Unterneh mensführung neben anderen behaupten und stößt gleichzeitig auf Akzeptanzpro bleme. Einerseits wird Marketing für negative Folgen der wirtschaftlichen Entwick lung (mit- ) verantwortlich gemacht, andererseits in Zeiten offensichtlich knapper Ressourcen in der Praxis oft als überflüssiger Luxus angesehen. Marketing muß sich als ein Führungskonzept neu behaupten. Dazu muß es sich neuen Herausfor derungen, ökonomischer, gesellschaftlicher, technischer und politischer Art stellen. In der folgenden Abhandlung wir Marketing auch unter diesen Gesichtspunkten behandelt. Marketing verstehen die Autoren nicht als das eine Führungskonzept einer Organi sation, sondern als ein Element vollständigen und integrierten Denkens. Ebenso wenig ist Marketing eine ausschließlich an der Bedürfnisbefriedigung der Marktteil nehmer orientierte Konzeption. Primär dienst es der Durchsetzung unternehmeri scher oder anderer Eigeninteressen, hat also Selbstzweckcharakter.