Werbung Grundlagen - Strategien - Instrumente

Thomas Heun bietet Studierenden einen grundlegenden Überblick über die Strategien und Mechaniken auf dem Weg zu „guter“ Werbung. Hierzu werden einerseits Entwicklungslinien nachgezeichnet sowie theoretische Grundlagen und aktuelle Debatten thematisiert. Andererseits wird, anhand einer Vielzahl von aktuellen Beispielen, Einblick in die Praxis der Strategieentwicklung und Konzeption von Werbung im 21. Jahrhundert geboten. Kaum eine kommunikative Gattung polarisiert so sehr wie die Werbung. Sie wird gemocht, wenn sie unterhält, und sie wird abgelehnt, wenn sie allzu aufdringlich wirkt. Die ambivalente Haltung gegenüber der Werbung wird umso verständlicher, wenn man die Bedeutung von Werbung für den Geschäftserfolg von Unternehmen bedenkt: Werbung ist Teil der promotionalen Marketingaktivitäten von Unternehmen, und zur Durchsetzung dieser kommerziellen Interessen ist die Anwendung von Erkenntnissen aus Wissenschaftsdisziplinen wie Psychologie, Soziologie oder Neurowissenschaften heutzutage mehr oder weniger normal. Der durch die Digitalisierung induzierte Wandel der Medienlandschaft ist aber auch an der Werbung nicht spurlos vorbeigegangen. Ehemals eherne Strategien und Techniken der Werbung, die noch zu Zeiten klassischer Medien Erfolg versprachen, verpuffen in Zeiten fragmentierter und individualisierter Mediennutzung nahezu wirkungslos. Statt Menschen mit den immer gleichen Botschaften und auf den ersten Blick simplen Botschaften zu penetrieren, soll Werbung heute wieder stärker einen echten Nutzwert bieten und Konsumenten über den Moment hinaus über die Marken informieren und an sie binden.