Werbung von Versicherungsunternehmen Eine Analyse der versicherungsspezifischen Besonderheiten

VORWORT Versicherung gilt allgemein als ein erklärungsbedürftiges Wirtschaftsgut Das liegt einmal daran, dass Versicherung eine Dienstleistung ist, die zu ihrer Erstellung exogene Produktions faktoren, lnfom1ationen über das zu versichemde Risiko und die Vorauszahlung der Prämie, benötigt. Vor Beginn des Versicherungsvertrags, der als "abstraktes" Versicherungsschutz versprechen interpretiert wird, muss das Versicherungsuntemehmen, häufig vertreten durch den Versicherungsverrnittler, mit dem potentiellen Versicherungsnehmer über sein zu versi cherndes Risiko, die das Risiko beeinflussenden Risikofaktoren und die möglichen Schäden sowie die in Aussicht gestellte Versicherungsleistung kommunizieren. Zum anderen ist nicht nur die Produktion des Versicherungsschutzes sondern auch die Versicherungsleistung selbst erklärungsbedürftig. Denn sie ist zufallsabhängig, und sie kann nicht ausprobiert werden. Fer ner bietet der Versicherungsschutz "nur" eine Geldleistung und keine Naturalrestitution des Schadens. Darüber hinaus ist die Höhe der Geldleistung in der Schadenversicherung unge wiss, weil auch das Ausmaß des Schadens vom Zufall abhängig ist. Es ist leicht nachzuvollziehen, dass die Erklärungsbedürftigkeit des Versicherungsprodukts das Marketing der Versicherungsuntemehmen, insbesondere die Kommunikation und speziell die Werbung beeinflusst. Die Werbung der Versicherungsunternehmen muss deshalb die ein zelnen Besonderheiten der Versicherungsproduktion und des Versicherungsprodukts flir spe zielle Gestaltungsmaßnahmen der Werbebotschaft berücksichtigen. Dazu werden in der vor gelegten Dissertation dieneueren Forschungsergebnisse der Werbepsychologie, insbesondere der in der experimentellen Kommunikationsforschung entwickelte Stimulus-Organism Response (S-0-R)-Ansatz adaptiert und verändert, um ein "Konstellationenmodell" als Ges taltungsrahmen der Werbebotschaft in Versicherungsunternehmen zu entwerfen. Die vorliegende Monographie zeigt die theoretische, aber auch empirische Relevanz der Fra gestellung, nicht zuletzt, weil den theoriegeleiteten Hypothesen aktuelle empirische Beobach tungen erfolgreich gegenüber gestellt werden.