Make-or-Buy-Entscheidungen im Marketing Neue Institutionenlehre und Distributionspolitik

Geleitwort Wer sich als Forscher oder als Praktiker mit Distributionssystemen auf Konsumgütermärkten befaßt, sieht sich einer großen Vielfalt von Institutio­ nen und Kooperationsformen gegenüber, die zudem in ständigem Wandel begriffen ist. Direkter Vertrieb oder Einschaltung des Handels, Reisende oder Handelsvertreter -so einfach sind die Entscheidungsalternativen schon lange nicht mehr. Die Vielfalt und die Veränderlichkeit der Institutionen und Beziehungen, die das Feld zwischen den Herstellern und ihren Kunden ausfüllen, sind das Ergebnis gravierender sozialer, ökonomischer und tech­ nischer Veränderungen. Dies kennzeichnet nicht nur den Lebensmittelsektor, sondern auch viele andere Märkte, etwa den für Drogerieartikel, den für Bau- und Heimwer­ kerbedarf, den für Unterhaltungselektronik und den für Bekleidung. Die Handelsstruktur hat sich durch Konzentration, durch das Entstehen neuer Betriebsformen und durch die Herausbildung von Einkaufsgemeinschaften verändert. In der vertikalen Kooperation sind neue Formen der technischen, rechtlichen und organisatorischen Gestaltung entstanden. Vernetzte Infor­ mations- und Logistiksysteme, innovative vertragliche Vertriebssysteme und Key-Account-Management sind Beispiele.