Integrativ-prozessuales Marketing eine Einführung ; mit durchgehender Schwarzkopf-&-Henkel-Fallstudie

Marketing ist die systematische und zielgerichtete Gestaltung eines Tauschprozesses. Letzterer ist daher grundlegender Untersuchungsgegenstand der Marketing-Wissen schaft und Ziel ihrer praktischen Ausgestaltung. Von diesem Standpunkt aus fällt es leicht, einen Bogen zur Neuen Institutionenökonomie zu schlagen, die das Denken der Wirtschaftswissenschaftler in letzter Zeit auf vielen Feldern geprägt und verändert hat. Vieles davon ist für die Verwendung als grundlegende Basis des Marketing geradezu prädestiniert, wie etwa das Verständnis von den Verfügungsrechten (property Rights) als den eigentlichen Tauschobjekten, die Annahme unvollkommener Information und opportunistischen Handelns sowie vieles andere mehr. Vor allem aber begründet die Transaktionskostentheorie (als wesentlicher Baustein der Neuen Institutionenökonomie) mit ihrer Zerlegung eines Tauschvorgangs in seine einzelnen Stufen und mit der Zuord nung entsprechender Kosten und Erträge die konstitutiven Phasen eines Tauschprozes ses. Ergänzt um die notwendige Integration der unterschiedliche Bezugsgruppen einer Einzelwirtschaft (also etwa der Wettbewerber, Mitarbeiter, Anteilseigner, Kunden etc.) ist damit ein wesentliches Fundament des hier vorgestellten Marketingverständnisses gelegt - des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes. Der Prozessgedanke hat dabei noch eine weitere Ausprägung. Es geht um die konse quente Ausrichtung der betroffenen unternehmerischen Aktivitäten an einem durchgän gigen Marketingprozess (Denkgebäude der Marketingfunktionen), um somit Schnittstel len, etwa zwischen Marketing und Vertrieb, weitgehend zu vermeiden. In der Umsetzung führt dies auch zu einer Entscheidungsorientierung, die sich in einer Zerle gung der Marketing-Aufgaben nach Konzeption, Planung, Ausführung und Kontrolle niederschlägt und damit den funktionalen Marketingansatz meines akademischen Leh rers Paul W. Meyer aufgreift.