Erfolg in der strategischen Markenführung

Kem einer erfolgreichen strategischen Markenfiihrung ist eine Marketing­ Strategie, die moglichst gut dazu geeignet ist, das markenbezogene Marke­ ting-Zielsystem zu realisieren. Marketing-Strategien bestehen aus einer grundsatzstrategischen und einer instrumentellen Komponente. W'hrend es sich bei der Grundsatzstrategie darum handelt, den Einsatz der Marketing­ Instrumente in den Bereichen Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunika­ tionspolitik zu kanalisieren, erfolgt unter instrumentellen Aspekten die Fein­ planung der zum Einsatz gelangenden Marketing-Instrumente. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom Weg fiir die Marke, der durch die Grundsatzstrategie vorstrukturiert wird, und betrachtet die Marke­ ting-Instrumente als Mittel, mit denen die fiir die Marke festgesetzten Ziele auf einem vorgegebenen Wege erreicht werden sollen. Es kommt nun darauf an, diese Ziele moglichst ohne Umwege zu realisieren, anders ausgedriickt, eine Kombination von Marketing-Instrumenten zu planen und einzusetzen, die eine optimale Zielerreichung gew'hrleistet. Dem Verfasser ist es gelungen, im Rahmen einer repr'sentativen empiri­ schen Untersuchung in der Konsumgiiter-Industrie 8 erfolgreiche Marketing­ Mix-Typen abzuleiten. Dabei wirdjeweils ein Bezug hergestellt zu der strate­ gischen Ausgangssituation der Marke und der vor diesem Hintergrund ab­ geleiteten Marketing-Grundsatzstrategie. Gussek unterscheidet dabei Mar­ keting-Mix-Kombinationen mit einem Schwerpunkt auf sog. Pull-Aktivit'ten seitens der Industrie (HerausverkaufsmaBnahmen wie z.B. Produktqualit't, Verpackung, Werbung) und auf sog. Push-MaBnahmen (HineinverkaufsmaB­ nahmen wie z.B. giinstige Konditionen, personlicher Verkauf, Verkaufsfor­ derung); er kommt zu dem Ergebnis, daB auf stark umk'mpften Konsumgii­ ter-M'rkten mit mehr oder weniger austauschbaren Produkten die klassische Markenartikelstrategie die grii8ten Erfolgschancen bat.