Produkt- und Markenpolitik im dynamischen Umfeld Eine Analyse aus systemtheoretischer Perspektive

Die Buchreihe .. Forschungsberichte aus der Grazer Management Werkstatt" versteht sich als Forum für ein innovatives Verständnis der Betriebswirtschaftslehre im Sinne einer Integrati onswissenschaft. Junge Forscherinnen und Forscher sollen darin ermutigt werden, in ihren akademischen Arbeiten neue Wege zu beschreiten, mit aller methodischer Gründlichkeit auch ungewöhnliche Fragestellungen zu entwickeln, gewagte Hypothesen aufzustellen oder explorativ wissenschaftliches Neuland zu erkunden. Dabei entstehen Neuerungen häufig nur aus einer anderen Perspektive auf Vorhandenes, sie knüpfen an brauchbares Altes an. Wir sprechen von einer .. Management Werkstatt", weil wir auch an - noch unfertige - Ent würfe denken, an denen weitergearbeitet werden kann. Ziel ist es, eine Kompetenzvernet zung zu ermöglichen, bei der innovative Ideen generiert werden und andere Ideen angelagert werden sollen. In diesem Sinne wünschen wir Ihnen neue Impulse beim Lesen und laden Sie ein, Autorln in unserer Buchreihe zu werden. Im vorliegenden Beitrag hat Grit Essinger das Produkt- und Markenmanagement steht in An betracht der vor gravierenden Herausforderungen. Im turbulenten und komplexen betriebliche Umfeld greifen die klassischen Erklärungsmodelle zur Feststellung der Bedeutung von Pro dukten und Marken für den Konsumenten und zu kurz. In der Regel waren diese für über schaubare und stabile Umfelder konzipiert. Die Ableitung der Empfehlungen zum Manage ment von Produkten und Marken geschieht heute noch auf Basis dieser Vorstellung. Genau an diesem Punkt setzt die Arbeit von Grit Essinger an.