Werbewirkungsanalyse

Ober Werbung ist viel polemisiert worden. Nicht zuletzt deshalb, weil so wenig iiber die Wirkung von Werbung bekannt ist. Diese Arbeit soll dazu beitragen, uniibersichtliche Zusammenhange aufzuhellen. Urn dieses Ziel zu erreichen, wur­ den neben den Ergebnissen der Lern- und Wahrnehmungsforschung vor allem Untersuchungen der Gedachtnispsychologie ausgewertet - ein Forschungsgebiet, auf dem in den letzten zwanzig J ahren erhebliche Fortschritte erzielt worden sind. 1m Gegensatz zu dem in der Werbepsychologie iiblichen Vorgehen werden hier aber nicht die Ergebnisse einzelner Forschungsgebiete der Allgemeinen Psycholo­ gie auf Probleme der Werbung iibertragen, vielmehr wird versucht, Probleme der Werbung auf der Basis eines Gedachtnismodells zu analysieren. Der gedachtnispsychologische Ansatz ist besonders geeignet, Probleme der Werbewirkungen zu erfassen. Bisher haben die neueren Ergebnisse der Geaacht­ nispsychologie aber keinen Eingang in die Werbepsychologie gefunden. Unter diesen Bedingungen ist es sinnvoll, mit einer empirisch orientierten, theore­ tischen Arbeit anzufangen, in der die zahlreichen empirischen Ergebnisse in ein theoretisches System integriert werden, das geeignet ist, Probleme der Werbe­ wirkungen zu erklaren. Die Literaturauswertung wurde im wesentlichen 1972 abgeschlossen. Danach sind zahlreiche weitere relevante Untersuchungen veroffentlicht worden, die jedoch, wenn sie nachtraglich beriicksichtigt wiirden, das hier entwickelte Modell nur erganzen, nicht verandern. Die Entwicklung dieser Arbeit wurde durch zahlreiche Diskussionen gefordert. Allen, die daran beteiligt waren, schulde ich Dank. Hervorheben mochte ich Herrn Prof. Dr. W. Kroeber-Riel, der sich besonders intensiv mit dieser Arbeit auseinandergesetzt und wesentlich zu ihrer Entstehung beigetragen hat. Ebenfalls danke ich Herrn Prof. Dr. P. Weinberg fiir zahlreiche Anregungen zur Problem­ stellung.