Mediaselektion Informationsgewinnung und Entscheidungsmodelle für die Werbeträgerauswahl

Mathematische Methoden und Modelle werden nicht nur in einem zuneh­ menden MaIle in der Marketingtheorie diskutiert. 1m Kommunikations-Sub­ mix-Bereich des Marketings hat gerade die Praxis bei der Entwicklung von (Computer-)Modellen zur Werbetragerauswahl einen ganz entscheidenden Beitrag geleistet. Es ist die primare Aufgabe der Werbetrager, Werbebot­ schaften an die Zielgruppen heranzufuhren. Die einzelnen Medien unter­ scheiden sich jedoch in ihrer Eignung, diese Aufgabe zu erfullen. Mediaselek­ tionsmodelle solI en es bei der Bestimmung von optimalen Werbetragerplanen vor allem ermoglichen, die Vielzahl von Informationen uber die Eignung der Medien zu verrechnen und die Wirkung einer Werbetragerkombination zu ermitteln. In der Vergangenheit lag das Schwergewicht dabei sicherlich auf dem Werbetragerbereich der Publikumszeitschriften sowie auf der Bestimmung der mit einer Werbetragerkombination erzielbaren Kontakte und der Bestim­ mung der Verteilung dieser Kontakte auf die einzelnen Zielpersonen. Ein auch theoretisch befriedigender Vergleich einzelner Werbetrager und Werbe­ tragerkombinationen laBt sich - bei gegebenem Werbebudget - nur anhand der jeweiligen Werbewirkung der Alternativen durchfUhren. Ziel dieser Arbeit ist es, die bei der Werbetragerauswahl relevanten Wir­ kungskomponenten einer vertiefenden Analyse zu unterziehen, Moglichkei­ ten und Probleme der Gewinnung der dazu benotigten Informationen sowie deren Verrechnung in Streuplan-Bewertungs- und -Konstruktionsmodellen aufzuzeigen. 1m einzelnen geht es dabei um eine Bewertung der Medien, der durch sie erreichten Konsumenten und der Kontaktzahl pro Person.