Industrielles Innovationsmarketing Eine ganzheitliche Perspektive

Marketing fUr Investitionsgiiter hat sich in den letzten drei Jahrzehnten zu einer eigenstan­ digen Disziplin der Betriebswirtschaftslehre entwickelt. War die erste Phase dieses Prozes­ ses noch von Anleihen an das Konsumgiitermarketing bestimmt, so kann heute auf ein in der Folge entstandenes Theoriegebaude zuriickgegriffen werden, das an den Besonderhei­ ten von Investitionsgiitem und Investitionsgiitermiirkten orientiert ist. Dabei ist allerdings nicht zu iibersehen, daB die damit befaBte Forschung weitgehend Einzelphanomene als Erkenntnisobjekt gewlihlt hat und dementsprechende Erkliirungsmodelle zu entwickeln ver­ suchte. Dies fiihrt zwangsliiufig zu einer begrii6enswerten Erkenntnistiefe, birgt jedoch die Gefahr in sich, daB eine ganzheitliche Betrachtung von Zusammenhangen vemachUi. ssigt wird. Erst mit den neueren mesoOkonomischen Theorien - als Beispiel kann der Netz­ werkansatz angefuhrt werden - wird der Versuch gemacht, iiber partialtheoretische Be­ miihungen hinauszugelangen. Hier ist allerdings der Nachteil zu sehen, daB derartige iiber­ greifende Theoriegebilde nur mit einem immensen empirischen Forschungsaufwand in Re­ alitatsnlihe gebracht werden konnen. Die vorliegende Arbeit ist als der gegliickte Versuch zu bezeichnen, die auf dem Gebiet des Investitionsgiitermarketing existierenden Theorieelemente in eine Ubersicht zu brin­ gen, sie kritisch zu wiirdigen, sie aus der lsolierung herausfUhrend in ein Gesamtsystem einzubringen. Es liegt auf der Hand, daB damit ein extrem schwieriges Unterfangen ange­ sprochen ist. Dies verdeutlicht sich an dem hehren Ziel der mit Investitionsgiitermarketing befaBten Fachleute, eine Theorie der Geschliftsbeziehungen zu schaffen, die als ein tragfci. ­ higes Gesamtkonstrukt zur Aufnahme von partiellen Theorieelementen gedacht ist.