Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing Der Beitrag der Theorie der kognitiven Dissonanz zur Erklärung und Gestaltung von Kaufentscheidungen bei Konsumgütern

Fur die moderne Betriebswirtschaftslehre ist es unerliil3lich, Er­ kHi.rungsansatze und Theorien verhaltenswissenschaftlicher Nach­ bardisziplinen auf ihre Verwertbarkeit fUr betriebswirtschaftliche Probleml6sungen zu untersuchen. Dies geschieht im vorliegenden Beitrag im Hinblick auf die inzwischen weit verbreitete T h eo r i e der kognitiven Dissonanz, die im folgenden in ihrer Rele­ vl'lnz fUr den Marketingbereich unter besonderer Berucksichtigung von Kaufentscheidungen des Konsumenten analysiert wird. Marketing wird dabei nicht nur einseitig unter dem Unternehmungsaspekt gese­ hen, sondern -in Ubereinstimmung mit den neuesten Ansiitzen eines erweiterten Marketing-Konzepts -auch als Aktionsbereich von Kon­ sumenten verstanden. J e mehr wir uns mit der Theorie der kognitiven Dissonanz beschaf­ tigten, desto notwendiger erschien es, die Theorie selbst einer kri­ tischen Analyse zu unterziehen. Dies geschieht im Teil I der Arbeit: Kritische Analyse der Theorie derkognitiven Dissonanz unter beson­ derer Berucksichtigung von Kaufentscheidungen des Kon sument en. 1m Mittelpunkt des Teils I steht dabei die Frage nach dem Beitrag, den die Theorie der kognitiven Dissonanz fUr die E r k ii 1 run gun d Prognose von Kaufentscheidungen des Konsumenten lei­ stet. Aufbauend aufTeil I wird im Teil II untersucht, inwieweit die Theo­ rie der kognitiven Dissonanz sich fUr die Los u n g von G est a - tungsaufgaben im Marketing (einschlieBlich der Marktak­ tivitiiten von Konsumenten) eignet: Teil II: Anwendungsmoglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse bei Marketing-Entscheidungen im Konsumgllterbereich.