Werbung des Facheinzelhandels

Insgesamt wurde deutlich, daß der befragte FEH die Kriterien der Werbemittelauswahl nur unzureichend ausschöpft. Das Auswahlverfahren wird primär von der eigenen Erfah rung determiniert. Damit entbehrt der Auswahlprozeß jedweder systematischer Grund lage. Da Betriebsgröße und Einstellung zur Werbung sich nicht zur Erklärung des festge stellten Defizits eignen, ist anzunehmen, daß der befragte FEH allgemein über zu wenige Kenntnisse im Bereich der Werbung verfügt. Wenn mangelndes Werbe-Know-how nur von 15 % der Probanden als Problem der Werbung angesehen wird, so kann darin eine überhöhte Selbsteinschätzung vermutet werden. Dem FEH fehlt offensichtlich die Erkenntnis, daß auf dem Gebiet der Werbung erhebliche Wissenslücken existieren. Infolgedessen werden bedeutsame Instrumente der Werbeplanung (z. B. die Markt-und die Imageanalyse) ignoriert. Einhergehend mit ausbleibenden Werbeerfolgen eröffnet der FEH werbepolitisch stärke ren Wettbewerbern Marktchancen und stärkt deren Marktverdrängungspotential. In die sem Zusammenhang kommt die Erkenntnis zum Tragen, daß einmal verlorene Marktan teile nur schwierig ZUrückzugewinnen sind. Dem FEH ist daher zu empfehlen, sein Werbe-Know-how durch das Studium von Fach literatur bzw. dem Besuch von Fachseminaren zu verbessern oder durch die Unterstüt zung von Werbehelfern die Effizienz seiner Werbemaßnahmen zu steigern. 352 Literaturverzeichnis Alber, J.: Wirksamer Werben- Ein Leitfaden für erfolgreiche Einzelhan delswerbung, Köln 1965. Angehem, 0.: Sinn und Unsinn der Wertreklame, in: MA, 34. Jg., Nr. 5, 1972, s. 1n-194. Arbeitsgemeinschqft Rundjimkwerbung (Hrsg.): Planungsdaten '89- 1. Gesamtübersicht, Frankfurt/Main 1988 Amswald, H.: Der Sc'hal4fenstergestalter, in: Das Schaufenster, 19. Jg., Nr. 3, 1969, s. 1-8.