Kundenbindung aus Kundensicht Konzeptualisierung — Operationalisierung — Verhaltenswirksamheit

Geleitwort Kundenbindung ist in der Praxis des Marketing schon lange ein wichtiges Thema. Her steller und Anbieter versuchen unter Einsatz eines sich ständig erweiternden Instru mentariums, ihre Kunden an sich zu binden, um zu einer verbesserten Wettbewerbs position zu gelangen. In der Literatur hat die Kundenbindung vor allem durch die Diskussion um das Be ziehungsmarketing an Beachtung gewonnen. Dabei nähert sich das Schrifttum dem Thema "Kundenbindung" vornehmlich aus der Sicht der Anbieter. Aus der Sicht der Kunden ist die Kundenbindung dagegen kaum durchdrungen. Gutes Marketing sollte sich jedoch grundsätzlich nach den Kunden, ihren Bedürfnissen und Wünschen richten. Die vorliegende Arbeit wird diesem Anspruch gerecht, indem sie sich mit dem Thema "Kundenbindung" aus der Sicht der Kunden befaßt. Die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht ist ein wesentlicher Beitrag zum Marketingwissen. Bislang wurde die Kundenbindung in der Literatur völlig anders definiert, und zwar fast ausschließlich aus Anbietersieht und dort anband der erwünschten Resultate, nämlich dem Wiederkauf der Kunden. Die inneren Bindungszustände der Kunden und die sich daraus ergebenden Verhaltens konsequenzen sind bisher von der Forschung vernachlässigt worden. Die Arbeit unter scheidet zwischen zwei Bindungszuständen, der Gebundenheit und der Verbundenheit der Kunden. Anband zweier Stichproben - professionelle Einkäufer und private Kunden - wird nachgewiesen, daß Kunden im Zustand der Verbundenheit ihren Lieferanten • weiterempfehlen, • bereit sind, die Geschäftsbeziehung mit ihm zu intensivieren, • ihre Suche nach Alternativen mindern und • ihre Wechselabsicht herabsetzen.